Ապրանքանիշի ճանաչելիություն

Հետազոտության արդյունքների  կիրառման հիմնական օգուտը հստակ պատկերացումն է, թե որ մարքեթինգային գործունեությունն է ազդում ձեր ապրանքանիշի հզորության վրա:

Մեր հարցման համաձայն՝ մարքեթոլոգների կեսից ավելին հասկանում է բրենդի ճանաչելիության և ընկերության ֆինանսական ցուցանիշների միջև անմիջական կապը: Ցանկացած շուկայի առաջատարների մոտ հուշմամբ իմացությունը կազմում է 70% և ավելի։

Դեպարտամենտների, մարքեթինգի և գովազդի բաժինների KPI-ներից մեկը ապրանքանիշի ճանաչելիությունն է կամ այլ կերպ ասած՝ բրենդի ուժը: Շատ ընկերություններ կանոնավոր կերպով վերահսկում են այս ցուցանիշը (վեց ամիսը մեկ կամ տարին մեկ անգամ), քանի որ այն ուղղակիորեն ազդում է հաճախորդների և գնորդների մուտքային հոսքի վրա: Տարածված են նաև ճանաչելիության չափումները՝ գովազդային արշավից առաջ և հետո:

Ընկերության վաճառքն ուղղակիորեն կախված է ապրանքանիշի ճանաչելիության ցուցանիշից։ Դա պայմանավորված է նրանով, որ սպառողները, ընդհանուր առմամբ, անհայտ ապրանքանիշեր ձեռք բերելու միտում չունեն։ Դա բնորոշ է միայն այսպես կոչված նորարար սպառողներին։

Նման նախագծերի համար ներկայացուցչական ընտրանքի նվազագույն չափը յուրաքանչյուր տարածաշրջանի համար կազմում է 400 հարցաթերթ: Տարածաշրջան ասելով՝ ի նկատի ունենք ցանկացած տարածք, որի համար պահանջվում է առանձին վերլուծություն (դա կարող է լինել, օրինակ, Երևան քաղաքը կամ Հայաստանն ամբողջությամբ): Այն դեպքերում, երբ հարկավոր է առանձին-առանձին դիտարկել և համեմատել տվյալները (օրինակ՝ Երևանի և Վանաձորի միջև), ընտրանքի նվազագույն չափը կազմում է 800 հարցաթերթ։ Այդպիսի հարցման նվազագույն ժամկետը 1 աշխատանքային օր է։

Բրենդի ճանաչելիության, ուժի գնահատման նախագծի գինը ներառում է որոշված թվով հարցաթերթերի հավաքագրման արժեքը (վճարվում են միայն ամբողջությամբ լրացված հարցաթերթերը) և վերլուծության արժեքը (որպես կանոն՝ չի գերազանցում տվյալների հավաքագրման արժեքի 10-15%-ը)

Մեկ հարցաթերթի գինը կարելի է հաշվել ինքնուրույն՝ մեր հաշվիչի օգնությամբ (բավական է մուտքագրել բաց և փակ հարցերի քանակը հարցաթերթում և քվոտաները):

Նմանատիպ հետազոտության արժեքը սկսվում է 190 000 դրամից (գինը նշված է նվազագույն ընտրանքի համար): 

Մարքեթինգային հետազոտությունների ոլորտում հայտնի են բրենդի ճանաչելիության երեք ցուցանիշ, որոնցից յուրաքանչյուրը հաշվարկվում է որպես հարցված լսարանի (ներկայացուցչական ընտրանքի) տոկոս՝

1. առաջին հիշատակված, (Top-of-mind) - առաջին բրենդը, որը անվանում է սպառողը՝ առանց հուշելու;

2. սպոնտան ճանաչում- սպառողը բրենդն անվանում է ապրանքանիշի այս խմբի մի քանի այլ բրենդների մեջ՝ առանց հուշելու: Որպես կանոն, սպառողները չեն նշում ավելի քան 1-2 անվանում;

3. ճանաչում՝ հուշումով- սպառողը ճանաչում է բրենդը, երբ տեսնում կամ լսում է այն (ճանաչում է բրենդը հուշումից հետո):

Top-of-Mind-ը ամենակարևորն է բրենդի ճանաչելիության տեսանկյունից, քանի որ այն ցույց է տալիս, թե որ ապրանքանիշերն են առաջատար սպառողների «մտքում և սրտում»: Top-of-Mind-ն արտացոլում է ոչ միայն մարքեթինգի արդյունավետությունը, այլև գնային և տեսականու քաղաքականության օգտավետությունը, սպառողների գոհունակությունը սպասարկման որակից և այլ պարամետրերից: Համարվում է, որ այս ցուցանիշի  40% և ավելի բարձր մակարդակի դեպքում, անիմաստ է ավելացնել գովազդային բյուջեն: Շուկայում ուժերի դասավորվածության վրա հետագա ազդեցություն կունենան միայն տեսականու, որակի, սպասարկման մակարդակի ուղությամբ աշխատանքները, այլ ոչ թե գովազդը:

Հուշմամբ ճանաչումը բրենդի գովազդային և մարքեթինգային քաղաքականության արդյունավետության ուղղակի ցուցանիշ է: Ընկերության գովազդային գործունեությունը համարվում է արդյունավետ և բավարար, եթե այդ ցուցանիշը գերազանցում է 70-80%-ը։

Հաճախ բրենդի ճանաչելիության հարցերին են ավելանում բրենդի նկատմամբ հավատարմության և դրա պատճառների մասին հարցերը։

Կարևոր է գնահատել ոչ միայն բրենդի ճանաչելիության և հավատարմության առանձին ​​ցուցանիշները, այլ նաև ցուցանիշների միջև կապը, բրենդի ճանաչելիության և շուկայական մասնաբաժինների միջև փոխհարաբերությունները:

Ճանաչելիության գնահատումը տիպիկ քանակական հետազոտություն է, որն օգտագործվում է ամբողջ աշխարհում մեկ մեթոդաբանությամբ, ուստի BCGroup-ի աշխատանքը այս տեսակի նախագծերի վրա կառուցված է հետևյալ կերպ՝

1. BCGroup-ի և ընկերության միջև կնքվում է NDA (չբացահայտման համաձայնագիր);
2. BCGroup-ի մասնագետը պատվիրատուի հետ համաձայնեցնում է հարցաթերթի վերջնական տարբերակը;
3. BCGroup-ի մասնագետները անց են կացնում հարցում կարճ ժամանակում (հնարավոր է օրական մինչև 5000 մարդու հարցում՝ կախված հարցաթերթի ծավալից);
4. Այնուհետև BCGroup-ի մասնագետը փոխանցում է տվյալների մասսիվը պատվիրատուի ներկայացուցչին՝ Excel կամ SPSS ֆորմատով;  
5. 3-5 օր հետո BCGroup-ի մասնագետը պատվիրատուին է ուղարկում բրենդի ճանաչելիության գնահատման հետազոտության վերլուծական հաշվետվությունը։