Հետազոտության գործընթացը

Ինչպես է ընթանում մարքեթինգային հետազոտութան գործընթացը

Ինչի՞ց սկսել

Յուրաքանչյուր մարքեթինգային կամ սոցիոլոգիական հետազոտություն սկսվում է նպատակի սահմանումից։ Ինչի՞ համար հավաքել տվյալներ։ Ի՞նչ եզրակացություններ են արվելու։ Այս փուլի ամենատարածված սխալը «մի գնադակով մի քանի նապաստակ խփելու» փորձն է, այսինքն՝ թիրախային լսարանի կարծիքի ուսումնասիրումը միանգամից մի քանի հարցերի վերաբերյալ։ Կարևոր է հաշվի առնել, որ ռեսպոնդենտները հոգնում են երկար հարցաթերթերից, սկսում են դժվարանալ պատասխանել կամ նույնիսկ խնդրում են կանգնեցնել հարցումը։ Սկզբի համար ավելի լավ է ընտրել ամենակարևոր ուղղությունը, պահպանել հետազոտությունների ուղղությունների հաջորդականությունը։

Ու՞մից վերցնել հարցազրույց

Շատ դեպքերում մարքեթինգային հետազոտությունն ամբողջական չէ առանց հարցման: Նպատակին համապատասխան, անհրաժեշտ է սահմանել՝ ինչ թիրախային լսարան է մասնակցելու հարցմանը։ Կարևոր է հստակ որոշակիացնել հարցվողների բնութագրերը, օրինակ՝ սեռը, տարիքը, բնակության վայրը և այլն։ Բացի այդ, յուրաքանչյուր հետազոտության համար կարևոր է հարցաթերթերի քանակը կամ, այլ կերպ ասած՝ ընտրանքի ներկայացուցչականությունը։ Ընտրանքի չափը հաշվարկվում է Պանիոտտոյի աղյուսակով կամ ընտրանքի հաշվիչի օգնությամբ։ Օրինակ՝ մեկ միլլիոնից ավել բնակչություն ունեցող քաղաքի համար, ընտրանքի մինիմալ չափը կազմում է 384 բնակիչ։

Հարցաթերթի մշակում և հաշվետվության ձևի հաստատում

Հետազոտության ամենակարևոր փուլը հարցաթերթի մշակումն է։ Նրանից, թե ինչպես է այն կազմված, արդյոք համապատասխանում է նպատակին, հաշվի են առնված արդյոք հետազոտության առարկայի առանձնահատկությունները՝ կախված է ուսումնսիրության արդյունքը։ Բացի այդ, պետք է հասկանալ, որ եթե այս փուլում ինչ-որ հարց բաց թողնվի կամ մոռացվի, ետ վերադառնալու ճանապարհ (բացի նոր հետազոտության անցկացնելը) արդեն չի լինի։ Որպես կանոն՝ հարցաթերթի սկզբում տրվում են քվոտային հարցերը, օրինակ՝ սեռի, տարիքի,բնակության շրջանի վերաբերյալ և այլն։ Այնուհետև տրվում են պարզ հարցերը․ ամենաբարդ հարցերը ավելի լավ է տեղաբաշխել հարցաթերթի վերջում։ Փողոցային հարցման դեպքում հարցերի առավելագույն քանակը, որպես կանոն, չի գերազանցում քսանը։ Հարցերը կարող են լինել բաց, փակ (ընտրություն առաջարկվող տարբերակներից) կամ խառը։ Բաց հարցերի քանակը հարցաթերթում պետք է չգերազանցի 20%-ը։ Հարցաթերթը համաձայնեցնելուց հետո կազմվում է հաշվետվության ձև, որպեսզի հետազոտության պատվիրատուն կարողանա տեսնել՝ ինչ տեսքով են ներկայացվելու տվյալները, և գնահատել՝ բավարար կլինեն արդյոք այդ տվյալները։ Դրանից հետո արվում են վերջին ուղղումները և լրացումները հարցաթերթում։

Պիլոտային հետազոտություն

Հարցաթերթը և հաշվետվության ձևը հետաքրքրված անձանց հետ համաձայնեցնելուց հետո՝ անհրաժեշտ է անց կացնել այսպես կոչված պիլոտային հետազոտություն, այսինքն՝ թեսթավորել հարցաթերթը փոքր ընտրանքի համար։ Այս փուլը չպետք է անտեսվի, քանի որ հենց այստեղ են բացահայտվում հարցաթերթի բոլոր թերություններն ու թույլ կողմերը։

Հարցազրուցավարների վերապատրաստում

Հետազոտության ևս մեկ՝ ոչ պակաս կարևոր փուլ։ Յուրաքանչյուր հարցազրուցավար՝ որպես հարցաթերթիկի թեստավորում, լրացնում է հարցաթերթիկ իր և իր ծանոթներից մեկի համար (այդ հարցաթերթիկները հաշվի չեն առնվում ընդհանուր ընտրանքում) Այսպիսով հարցազրուցավարները հասկանում են՝ ինչի մասին են հարցերը, ինչ արձագանք կարող են դրանք առաջացնել, ինչը կարող է առաջացնել դժվարություն։ Երբեմն անց է կացվում հարցազրուցավարների թրեյնինգ, հատկապես՝ եթե հետազոտության թեման բարդ է։

Տվյալների հավաքագրում, հարցման անցկացում

Հարցման սկզբում օգտագործվում է ներածություն․ այն պետք է լինի կարճ և միևնույն ժամանակ բովանդակալից, որպեսզի պոտենցիալ ռեսպոնդենտը միանգամից հասկանա՝ ինչի մասին է գնում խոսքը։ Կարևոր է նաև հարցազրուցավարների մեջ ձևավորել բարեհամբույրություն, պատրաստել մեծ քանակությամբ մերժումներ ստանալուն՝ փողոցային հարցմանը, որպես կանոն, համաձայնվում է մասնակցել ամեն յոթերորդ-տասերորդ մարդը, հեռախոսային հարցմանը՝ ամեն չորրորդ-հինգերորդը։ Բարդ անմիջական հարցումների դեպքում՝ խորհուրդ է տրվում օգտագործել նվերներ, որպես շնորհակալություն ծախսած ժամանակի համար։

Տվյալների վերլուծություն

Ստացված տվյալները մուտքագրվում են տվյալների բազա (որպես կանոն՝ SPSS-ում)՝ հարցաթերթիկներ մուտքագրողների կողմից կամ օգտագործելով ավտոմատացված համակարգեր։ Այնուհետև տվյալների մասսիվը փոխանցվում է վերլուծաբաններին։ Վերլուծաբանները հաշվարկում են անհրաժեշտ բոլոր ցուցանիշները, պատրաստում են առանցքային աղյուսակներ, խաչաձև վերլուծություն, որը թույլ է տալիս տեսնել օրինաչափությունները՝ կատարում են հաշվետվության ձևին համապատասխան բոլոր հաշվարկները։Հաշվետվության վերջում գրվում է հետազոտության ամենակարևոր եզրակացություններից բաղկացած համառոտ ամփոփում (մեկ էջից ոչ ավել ծավալով): Հետազոտության արդյունքները ներկայացնելու համար՝ կազմվում է նաև 20 սլայդից ոչ ավել ծավալով պրեզենտացիա, որում արտացոլվում են անցկացված հետազոտության ամենակարևոր արդյունքները։

Եզրակացություն

Մարքեթինգային հետազոտության անցկացումը ենթադրում է բարձրացված խնդրի վերաբերյալ մանրամասն և հստակ հաշվետվության պատրաստում, հետագա գործողությունների վերաբերյալ առաջարկություններ, այդ գործողությունների հիմնավորում։ Եթե հետազոտության արդյունքներով հետաքրքրված են մի քանի բաժինների ներկայացուցիչներ (կոմերցիոն, մարքեթինգի բաժին, գովազդի բաժին, գնումների բաժին, գնագոյացման բաժին և այլն), ապա BCGroup-ի մասնագետները հիմնական զեկույցից բացի պատրաստում են առանձին վերլուծական գրություններ՝ համապատասխան թեմաների վերաբերյալ: Այնուհետև, վեց ամսվա ընթացքում BCGroup-ի վերլուծաբանները պատասխանում են պարզաբանող հարցերին, կատարում են լրացուցիչ ցուցանիշների հաշվարկ (եթե հաճախորդը մոռացել է դրանք ներառել ցուցակում) և օգնում հասկանալ այս թեմայի վերաբերյալ առանձին հարցեր: